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¿Qué es el neuromarketing y cómo influye el género en la estrategia?

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Día a día, las neurociencias hallan diferencias entre el cerebro masculino y el femenino que son de enorme interés para el neuromarketing. Si bien falta mucho camino por recorrer, se han extrapolado conocimientos muy útiles para comprender qué es el neuromarketing así como las condiciones anatómicas y culturales que predisponen tanto al hombre como a la mujer para actuar de diferente modo como consumidores y, posteriormente, direccionar las estrategias de producto, precio, comunicaciones y canales focalizando en ellas para sacar ventajas del neuromarketing.

Néstor Braidot, especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas nos explica cómo los juegos de neuromarketing aportan datos interesantes sobre el comportamiento del cerebro en el género masculino y femenino.

En ese sentido, el autor de más de 30 obras dedicadas a las neurociencias explica que “al margen de que los relevamientos de datos sobre el consumo de cerveza  arrojan una clara supremacía masculina en varios países, Heineken sabe que apuntar al cerebro emocional y, particularmente, al sentido del humor, es una de las estrategias más efectivas para llegar también al mercado femenino”.

En ese sentido, pone como ejemplo lo que hizo con con Wieckse Rosé, una cerveza de un color culturalmente relacionado con “ellas”, el rosado, tiene menos alcohol y un sabor adaptado al paladar de la mujer, es menos amarga.

Braidot también menciona a los fabricantes de Axe que ahora elaboraron una línea que diseñada especialmente para el segmento femenino: AXE Anarchy for her.

El también catedrático afirma que “la mayoría de las mujeres se divierten con los comerciales de esta marca que exacerban el tono machista, lo cual, desde las profundidades de su mente no consciente, puede impulsarlas a seleccionar estos productos”.

Además también pone sobre la mesa el ejemplo de Heineken, que utiliza estrategias similares, aunque mucho más suaves, en su mix de comunicaciones, por ejemplo, cuando relaciona con humor los mundos femenino y masculino, como se ve en el comercial en el que ellas quedan deslumbradas por un vestidor y ellos por la cerveza.

Otro de los grandes hallazgos de esta marca, con relación al mundo sensorial del neuromarketing aplicado al cliente, es que fue una de las primeras en diseñar un envase con relieve.

“Ello se debe a que, cuando tocamos algo, el estímulo en la piel activa un impulso que se dirige hacia un área superior del sistema nervioso: la corteza somatosensorial primaria. Luego, la información se mueve hacia muchas partes del cerebro, entre ellas, las involucradas en la toma de decisiones y la memoria. Por ejemplo, recordamos lo placentero que era tocar o jugar con esta lata, aunque sea en forma no consciente”, explica Braidot.

Al respecto, y para cualquier marca que apunte al mercado femenino y lo que es el neuromarketing, es muy importante considerar los resultados de una investigación canadiense que llegó a estas conclusiones:

“Las mujeres tienen un sentido más agudo del tacto que los hombres porque sus dedos son más pequeños y cuentan con más receptores sensoriales en menos espacio”, señala el especialista.

Dado que un estímulo percibido a través de la piel envía señales al cerebro, generando una imagen vívida sobre lo que se está tocando, ésta es una característica que debe ser capitalizada en los aspectos tangibles de la estrategia de marketing, particularmente en lo relacionado con el packaging.

Otro tema a tener en cuenta es que las personas con dedos más pequeños tienen una mayor densidad de poros para el sudor, por lo cual las técnicas que miden la actividad electrodérmica (cuando se testea un producto, un comercial o cualquier otro estímulo de marketing) son muy efectivas si los sensores se ubican en esta zona.

“Por ejemplo, la empresa BitBrain Technologies (España) utiliza un dispositivo denominado uRing para medir la sudoración de la piel y, de este modo, obtener información de tipo emocional. Estos equipos son realmente confiables dado que las decisiones de compra están altamente influenciadas por el mundo no consciente, es decir, por razones que los seres humanos desconocemos y el cuerpo delata”, recalca el investigador.

Para finalizar Braidot asevera que “en realidad nuestro cerebro sabe más sobre nosotros que nosotros mismos, por eso es tan importante utilizar equipos que, tanto en el mundo femenino como en el masculino, tengan capacidad para llegar a esas profundidades”.