El avance en el estudio del comportamiento del cerebro frente a factores determinados ha evolucionado de gran manera, sobre todo de cara al neuromarketing, una ciencia para conocer de primera mano los mecanismos que impulsan el consumo de determinados productos y servicios y que constituyen uno de los temas centrales de investigación de las ventajas del neuromarketing.
Si bien, y con ayuda de las ciencias de la conducta, se habían realizado avances importantes, en la actualidad con los juegos de neuromarketing se está produciendo un desarrollo sin precedentes en esta temática, ya que día a día, incluso mediante escaneos cerebrales, se suman nuevos conocimientos sobre los factores que influyen en las “ganas” de comprar o, a la inversa, en esos niveles de apatía e indiferencia que experimentamos los consumidores ante determinadas ofertas.
Así lo afirma el especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de organizaciones y personas, Nestor Braidot, quien además asegura que uno de los avances más interesantes está relacionado con el sistema de recompensas del cerebro, y en el que ya que varias investigaciones coinciden en lo siguiente:
- Desde pequeños, los seres humanos tendemos a adaptar nuestra conducta con relación a una expectativa de recompensa.
- La magnitud de esta recompensa determinará nuestro grado de motivación.
“A nivel cerebral, la satisfacción asociada al alcance de las metas (por ejemplo, el placer de disfrutar de un postre rico, que no sumará calorías indeseadas cuando estamos haciendo una dieta) activa el sistema de recompensas, generando la liberación de un neurotransmisor, la dopamina. Ello provoca una sensación de bienestar interior que refuerza la motivación, predispone a la repetición de la compra y contribuye a la fidelización del cliente, que empatiza naturalmente con la marca”, de esto se trata el neuromarketing, indica Braidot.
En algunos casos, la actividad de las neuronas dopaminérgicas es de tal intensidad que emplaza emociones positivas en forma perdurable. Esta es una de las razones por las cuales muchos comerciales asocian un producto con el placer y utilizan las investigaciones en neuromarketing para lograr dicho objetivo.
Por eso en el presente artículo analizaremos el rol de cinco factores que, al influir significativamente en la motivación de las personas, actúan como determinantes de su comportamiento de compra.
Factores que influyen en la motivación de compra
Las expectativas de recompensa
Las expectativas de recompensa activan neurocircuitos relacionados con la motivación de compra, aunque el cliente no registre estos procesos en el plano consiente.
Por ejemplo, al analizar el tema del precio, la neuroeconomía descubrió que la maximización de utilidades basada en el pensamiento racional no es la principal motivación que gravita en la toma de decisiones ya que, en la mayor parte de los casos, los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro.
La fatiga mental y el cansancio físico
La fatiga es el efecto que experimenta toda persona que realiza una actividad cognitiva durante un tiempo prolongado, mayor a una hora y media, sin descanso mientras que el cansancio tiene que ver con el cuerpo, por ejemplo, cuando se transita durante mucho tiempo sobre amplias superficies.
Por esta razón, los grandes hipermercados han optado por colocar pequeños bares dentro de la zona de compras, de modo tal que el cliente pueda tomarse un descanso y continuar luego recorriendo el punto de ventas.
En realidad, el tema de la fatiga debe ser tenido en cuenta en todos los puntos de contacto con el cliente, dado que si éste se cansa porque no encuentra rápidamente la información que necesita, un vendedor lo abruma con argumentos aburridos, un telemarketer no va al punto y lo molesta con información irrelevante, un sitio de ventas por internet no tiene una interfaz que le permita encontrar rápidamente lo que busca, o recorre más de un lugar y no encuentra el producto que necesita, no habrá ventas.
El precio percibido como injusto
Esta variable presenta un verdadero desafío, más aún, aunque parezca sencillo, poner el precio de un producto o servicio conlleva un análisis sistemático en el que ningún aspecto debe ser descuidado o librado al azar.
De hecho, los experimentos en neuromarketing y neuroeconomía revelan que las ofertas consideradas injustas activan circuitos asociados a emociones negativas que se manifiestan en el rechazo, y cuando esto sucede, no hay ventas.
La decepción
Cuando el cliente se decepciona con un producto o servicio, por ejemplo, cuando hay fallas y no se le resuelve inmediatamente el problema o cuando no hay relación precio beneficios percibidos, no hay vuelta atrás: no sólo no repetirá la compra, también contará su experiencia en su entorno, multiplicando el efecto negativo de su relación con la marca al expandirlo hacia otras personas.
La información contextual
En la mayoría de las compras existen elementos de diferenciación que están determinados por la información contextual. Esto último significa que, al elegir entre diferentes alternativas, el cliente necesita puntos de referencia para poder estimar el valor que cada una de ellas le ofrece.
Cuando no existen dichos puntos de referencia, por ejemplo, otros productos y servicios similares, lo más probable es que no compre o que lo haga recién cuando tenga referencias de otras personas que lo han hecho, con excepción de los innovadores, que constituyen sólo el 2,5% del mercado.
En síntesis:
Para finalizar, Néstor Braidot subraya que los factores mencionados anteriormente aunque son muy son muy importantes no los únicos. De hecho, el neuromarketing ha comprobado que, excepto en casos en los que adquirimos productos sin ninguna importancia fuera de lo funcional, como ocurre con las compras domésticas de clavos, arandelas o tuercas, siempre existen motivos ocultos en las decisiones del cliente.
Dado que la mayor parte de las motivaciones residen en las profundidades de su cerebro, es necesario aprovechar el maravilloso avance de las neurociencias para perfeccionar las metodologías de investigación que están disponibles en el presente, tomando siempre como referencia lo que acertadamente marcó el marketing tradicional al analizar las influencias en el comportamiento del consumidor, el nivel socioeconómico, la personalidad, el estilo de vida, el poder adquisitivo, etcétera.
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