“Sin memoria no hay producto, no hay marca, no hay posicionamiento, no hay ventas”, así lo afirma el especialista en neurociencias aplicadas al desarrollo de personas y organizaciones Néstor Braidot.
Por eso, el especialista resalta que en la actualidad los mecanismos de aprendizaje y memoria se encuentran entre los más estudiados por el neuromarketing, tanto en las etapas previas al lanzamiento de un producto o servicio como en las posteriores.
En ese sentido, Braidot señaló que “por ejemplo, el nivel de recordación es un aspecto clave de la investigación publicitaria, dado que sin este parámetro no es posible determinar si un comercial o una campaña han sido exitosos”.
“Hoy sabemos que entre las principales funciones del cerebro están las sensitivas, porque recibe estímulos de todos los órganos sensoriales y las integradoras, porque genera actividades mentales para lograr una percepción unificada. También sabemos que estas últimas no serían posibles si no existiera la memoria. Por ejemplo, para que la percepción de un aroma evoque una pizza recién horneada, el cerebro debe contar con información almacenada sobre esta exquisitez, de lo contrario, no podrá relacionarla”, acotó el experto.
Además, puso como ejemplo la disposición que cada persona puede tener frente un producto determinado.
“Si la respuesta mental es la que hace mi madre o mi tía Eugenia, no ha pasado nada. En cambio, si al recibir el mencionado estímulo la mayoría de los clientes piensa en Pizza Hut, podemos afirmar que la estrategia de neuromarketing de la firma logró la máxima efectividad”, indicó.
De hecho, si queremos comprender la conversión de determinados deseos en la demanda de un producto en particular, necesitamos verificar qué tipo de memorias emocionales y episódicas están vinculadas con éste, como así también con la marca que los ampara. Ello ayudará también a definir cuáles son las asociaciones que influyen en su posicionamiento.
Memoria emocional y memoria de impacto en el posicionamiento de productos y servicios
Dentro de la memoria emocional, y como parte de la biográfica, se inscribe una categoría denominada memoria de destello (flashbulb memory) o memoria de impacto.
Para explicar el catedrático utilizó un ejemplo propio de su infancia. “Cuando niño, tendría yo 7 u 8 años, la plaza del pueblo donde me encontraba se cubrió de bolitas de un material plástico espumado. Como en aquel entonces era imposible que la nieve tiñera de blanco algún lugar del litoral argentino y, además, era pleno verano, la mar-ca recurrió a esa estrategia para asociar su producto con la frescura”.
Asimismo, Braidot subrayó que “recuerdo nítidamente la aparición de unas camionetas pintadas en color verde-amarillo con un grupo de jóvenes que, vestidos por la marca, regalaban un vaso de gaseosa con la frescura exacta a todo aquel que quisiera probarla”.
Tal como se desprende del caso, la estrategia publicitaria de la gaseosa fue un éxito: lograron que el recuerdo de aquel día permaneciera en la memoria de largo plazo de quienes tuvieron el privilegio de vivirlo. “Todos quedamos impactados por la sorpresa de un acontecimiento totalmente inesperado”, concluyó.
Cuando se habla de memoria impacto, lo normal es que se citen acontecimientos que han sacudido al mundo, como el atentado a las Torres Gemelas en los Estados Unidos o el asesinato de John Kennedy en Dallas. Casi todo el mundo recuerda qué estaba haciendo aquel día.
“En neuromarketing, apelamos a este sistema para generar episodios positivos que tengan el suficiente potencial como para permanecer en la memoria de largo plazo de una generación completa. Lo que buscamos es activar mecanismos de codificación en el cerebro que actúen como marcadores indelebles en la relación marca-producto utilizando recursos que apelen a lo inesperado, a lo sorprendente”, explicó Néstor Braidot.
Esta estrategia también es muy útil para generar episodios negativos (incomodidad, aversión, miedo). Se utiliza cuando lo que se busca es desalentar determinados tipos de consumo, como el de tabaco o las grasas trans.
